¿Se consolida el modelaje hecho con IA? Un anuncio en Vogue genera el debate más recienteEricks Webs DesignEricks Webs Design

La edición de agosto de 2025 de Vogue en EE.UU. ha estado acaparando titulares y no solo por su portada con la actriz Anne Hathaway, quien ha vuelto al centro de atención mientras filma la secuela de “The Devil Wears Prada”. Lo que ha atraído tanta —o incluso más— atención se encuentra al interior de la revista: los anuncios de la marca californiana de ropa Guess.

A simple vista, nada parece fuera de lo común; una mujer caucásica con cabello rubio ondulado, mejillas sonrojadas y dientes perfectos que muestra una gran sonrisa, luce un vestido largo de rayas con una bolsa de mano a juego. En otra imagen, modela un mono floral con cordón ajustable en la cintura.

Sin embargo, en letra pequeña en la página, se revela que la modelo fue creada con inteligencia artificial. La campaña fue desarrollada por Seraphinne Vallora, una agencia de marketing impulsada por IA con sede en Londres, cuyo trabajo también ha aparecido en medios como Elle, The Wall Street Journal y Harper’s Bazaar. El debate en torno a las fotos generadas por IA fue encendido por la usuaria de TikTok @lala4an, cuyo video sobre el anuncio de Guess ha sido visto más de 2,7 millones de veces.

La revelación de que modelos de IA aparecieron en las páginas de Vogue generó un debate sobre lo que esto podría significar para las modelos reales que luchan por una mayor representación y diversidad, y para los consumidores —especialmente los jóvenes— que a menudo enfrentan expectativas poco realistas de belleza.

“Es una locura porque no es como si nos faltaran personas buscando trabajos de modelaje ni nada”, escribió una usuaria en TikTok en un comentario que, hasta la fecha, tiene más de 67.700 “me gusta”. “Primero, las mujeres normales se comparan con modelos editadas… ¿Ahora tenemos que compararnos con mujeres que ni siquiera existen?”, escribió otra.

Desde entonces, varias personas han pedido boicotear a Guess y a Vogue. Guess no respondió a la solicitud de comentarios de CNN. Aunque la campaña de Guess fue una decisión comercial, aún habría requerido la aprobación interna de Vogue para ser impresa. Un vocero de Condé Nast confirmó a CNN que nunca ha aparecido una modelo de IA de manera editorial en Vogue. Sin embargo, modelos creadas digitalmente sí han aparecido en ediciones internacionales de la publicación: Vogue Singapore mostró previamente avatares generados por IA en su edición de marzo de 2023. (Vogue Singapore es una franquicia y no es propiedad ni está operada por Condé Nast).

Valentina Gonzalez y Andreea Petrescu, las cofundadoras de 25 años de Seraphinne Vallora, creen que la indignación por la campaña de Guess está fuera de lugar. En una videollamada con CNN, Petrescu explicó que “la gente piensa que estas imágenes simplemente aparecieron por la IA, lo cual no es cierto. Tenemos un equipo, y además seguimos contratando modelos”.

Gonzalez y Petrescu dijeron que fueron contactadas por Paul Marciano, cofundador de Guess, para crear modelos de IA para la marca. Tras revisar varios borradores, Marciano eligió a una rubia creada digitalmente (Vivienne) y a una morena (Anastasia) para su desarrollo posterior. Ambas terminaron apareciendo en los anuncios de Guess, que se publicaron en Vogue y otras revistas, dijo Gonzalez (aunque solo Vivienne se volvió viral).

Para crear la campaña, Seraphinne Vallora empleó a una modelo real, que durante una semana fue fotografiada en el estudio vistiendo ropa de Guess. Esto sirvió para determinar cómo se vería la ropa en una modelo de IA, explicó Gonzalez.
“Necesitábamos ver qué poses favorecían más al producto y cómo se veía en una mujer real. No podemos generar una imagen si no tenemos una idea informada de qué posiciones serán las más favorecedoras”.

“Crear una modelo de IA lleva tiempo, así que queremos asegurarnos de que la gente interactúe con ella”, comentó la cofundadora de Seraphinne Vallora.

Al ser consultada sobre por qué las marcas no simplemente usan una modelo real en sus anuncios, Petrescu argumentó que la IA les da a los clientes mayor variedad y eficiencia, debido a que requiere menos tiempo y presupuestos más pequeños para ejecutarse que una campaña de marketing convencional.

Seraphinne Vallora fue inicialmente fundada como una marca de joyería antes de cambiar su enfoque hacia la prestación de servicios de marketing liderados por IA, explicó Petrescu. “Nos dimos cuenta de que para vender esta joyería, teníamos que generar mucho contenido de calidad que atrajera a la gente. Pero en ese momento no teníamos presupuesto para contratar personas reales que fueran el rostro de nuestra marca, así que intentamos crear nuestro propio modelo”.

Como graduadas en arquitectura, tanto Petrescu como Gonzalez tenían experiencia en fotografía, dibujo y medios digitales, por lo que recurrieron a la IA para crear una modelo que promocionara sus productos en línea. Los resultados, según Petrescu, fueron positivos. “Tuvimos millones de vistas en nuestros reels de Instagram y decenas de miles de ‘me gusta’ en algunas publicaciones”, aseguró.

La novedad de un modelo de IA ha atraído a muchos, agregó Gonzalez. “La razón por la que se hizo viral fue porque la gente decía: ‘Dios mío, ¿es real?’”

Guess no es la única marca que ha utilizado modelos de IA. En julio pasado, Mango presentó su primera campaña generada por IA para promocionar ropa para adolescentes. En una imagen, una joven lleva un conjunto colorido. Si bien las prendas mostradas eran reales y estaban disponibles para la compra, la modelo fue generada completamente por IA. En marzo de 2023, Levi’s anunció que comenzaría a probar modelos generados por IA para asegurar una mayor diversidad de tipos de cuerpo y tonos de piel en su marketing.

Estos lanzamientos también recibieron críticas, debido a que algunos ven la creación de un modelo por IA —especialmente de una persona de color— como una forma en que las empresas se benefician de la apariencia de diversidad sin tener que invertir realmente en ella, y al mismo tiempo, potencialmente desplazan a modelos profesionales de sus trabajos en el proceso. Otros temen que este movimiento también afecte negativamente los medios de vida de fotógrafos, maquilladores y otros creativos tradicionalmente involucrados en la creación de una campaña.

En una entrevista de octubre de 2024 con Bloomberg, el CEO de Mango, Toni Ruiz, justificó el uso de modelos de IA, diciendo que la publicidad podría crearse más rápidamente. “Se trata de crear contenido más rápido”, dijo. Mango no respondió a la solicitud de comentarios de CNN.

Levi’s respondió a las críticas en el momento de su anuncio, aclarando que no era “un medio para promover la diversidad” y que la empresa seguía comprometida a trabajar con modelos diversos. La marca agregó que no reduciría las sesiones fotográficas en vivo con personas.

Es notable que los modelos de IA compartidos por Seraphinne Vallora en su Instagram son en su mayoría blancos y tienen rasgos convencionalmente atractivos, como cabello abundante, cuerpo en forma y simetría facial, que se alinean con los estándares de belleza ampliamente difundidos en la sociedad.

Al ser consultada sobre por qué no hay mayor diversidad entre los modelos de IA de Seraphinne Vallora, Petrescu dijo que no existían limitaciones técnicas, sino que simplemente seguían las indicaciones de los clientes. Agregó que, al probar una variedad de modelos, “vimos qué funcionaba mejor con el público. Vimos a qué respondía la gente”. Las respuestas variadas a sus modelos de IA han sido considerables, dijo Gonzalez, con ‘me gusta’ en una sola publicación de Instagram que van desde unos cientos hasta decenas de miles. “Crear un modelo de IA lleva tiempo, así que queremos asegurarnos de que la gente interactúe con él”, señaló Gonzalez.

Para Sara Ziff, quien comenzó a trabajar como modelo en Nueva York a los 14 años y es fundadora y directora ejecutiva de la organización sin fines de lucro Model Alliance, las preocupaciones en torno a la IA no son infundadas. A medida que la tecnología se adopta más ampliamente, Ziff argumentó que las marcas y los creadores deben considerar “cómo puede implementarse de la mejor manera y cómo puede usarse de manera responsable”, afirmó. “Debemos preguntar quién está siendo remunerado, quién está siendo visto y quién es eliminado”.

El auge de los modelos de IA no está tan alejado del de los influencers virtuales, quienes ya se están superponiendo con los de la vida real. Avatares digitales como Lil Miquela y Shudu tienen grandes cantidades de seguidores en redes sociales y visten ropa de marcas de lujo como Prada, Dior y Calvin Klein. Ninguna de las modelos digitales es caucásica, y ambas tienen al menos un creador blanco (Shudu fue creada por el artista visual británico Cameron-James Wilson y Miquela por los creativos de Los Ángeles Trevor McFedries y Sara DeCou).

No todas las creaciones de IA son completamente ficticias. En marzo, H&M anunció que crearía “gemelos” de IA de 30 modelos reales, con la intención de usarlos en campañas publicitarias y publicaciones en redes sociales. Como parte del acuerdo, cada modelo sería dueño de los derechos de su gemelo, lo que significa que pueden reservar múltiples sesiones de fotos con marcas (incluidos los competidores de H&M) y, en ese sentido, estar en más de un lugar a la vez. Las primeras imágenes, usando fotos creadas por IA de modelos, se lanzaron este mes.

En una declaración proporcionada a CNN, Jörgen Andersson, director creativo de H&M, dijo que la empresa no cambiaría su enfoque “centrado en las personas” y que simplemente estaba “explorando cómo la IA puede mejorar el proceso creativo”. Añadió: “Reconocemos que existen muchas preguntas y preocupaciones sobre nuestro compromiso con la IA, sin embargo, estamos comprometidos a abordar esto de manera ética, transparente y responsable”.

Algunas marcas de lujo han experimentado con la tecnología para crear dobles digitales.
En 2021, Dior creó una versión digital de la embajadora real Angelababy (a quien se le ha apodado la “Kim Kardashian de China” debido a sus prolíficas apariciones y estilo de vida extravagante) para asistir virtualmente a su desfile de moda en Shanghái. Una versión generada por computadora de la supermodelo Naomi Campbell apareció en la campaña de Burberry ese mismo año.

Recordando su experiencia previa trabajando para un minorista de lujo en línea, Lara Ferris —ahora directora de estrategia de Spring Studios, una agencia creativa global con clientes como Louis Vuitton, Tom Ford y Estée Lauder— comentó: “Hace diez años, intentaron fotografiar productos a gran escala. Ropa como camisetas, shorts, abrigos y vestidos se fotografiaban y se superponían en un modelo en línea. No había ningún humano involucrado”.

El uso de modelos de IA permite a las empresas “crear imágenes a gran escala muy rápidamente”, dijo Ferris. Es un indicio del rápido crecimiento y globalización de la industria de la moda, que ha creado enormes problemas éticos y medioambientales. “Siempre hemos luchado con el apetito y la demanda, y así es como la industria se mantiene al día. El hecho de que puedas crear una imagen y reproducirla en miles de productos es algo muy masivo. Pero ¿se siente premium? No”, concluyó.

Michael Musandu, CEO y fundador del estudio de modelos digitales Lalaland.ai, que se asoció con Levi’s para crear sus modelos de IA, dijo que el uso de modelos de IA en la moda ya es más generalizado de lo que muchos creen, y que las marcas de todos los tamaños simplemente no lo divulgan porque no existe una obligación legal de hacerlo.

La reciente venta de la empresa de Musandu, Lalaland.ai, a la firma de diseño digital Browzwear es una prueba de las crecientes oportunidades en este espacio, dijo.
Como muchos creadores de modelos de IA, Musandu insiste en que su trabajo es complementario y no pretende reemplazar a los modelos reales.

“Lanzamos la empresa para resolver un gran problema, que es que las personas de color se sienten subrepresentadas al comprar en línea. Nunca llegué a ver modelos que se parecieran a mí”, dijo Musandu, quien nació en Zimbabue, creció en Sudáfrica y estudió ciencias de la computación e IA en los Países Bajos, donde reside actualmente.

A medida que la diversidad en la moda sigue siendo una prioridad, las marcas continúan trabajando con modelos reales pero utilizan la IA para aumentar su producción, dijo Musandu. “No hay ninguna marca con la que trabajemos que esté reduciendo la fotografía tradicional”. Musandu añadió que sería imposible reemplazar por completo a los modelos de la vida real, quienes “pueden crear una conexión genuina con los consumidores”.

Ferris, de Spring Studios, está de acuerdo y señala que los modelos y los influencers en línea más exitosos de hoy, como Julia Fox, Gabbriette y Olivia Neill, no son tradicionales en el sentido de que no son “estatuas que no hablan”, sino que tienen una gran base de seguidores porque son “muy activos en línea y están comprometidos con sus comunidades.”

Aunque será “cada vez más difícil” distinguir a un modelo de IA de una persona real en internet, Ferris argumentó que la personalidad de estos últimos los diferenciará y se convertirá en un activo aún mayor.

Aun así, el mayor uso de la IA en la moda representa otro riesgo potencial para los modelos, quienes históricamente han carecido de protección en el lugar de trabajo y en todo el sector. Es lo que la Ley de Trabajadores de la Moda del Estado de Nueva York, que entró en vigor en junio, busca abordar (la nueva ley, copatrocinada por la Model Alliance de Ziff, regula las agencias de gestión de modelos, establece procedimientos de quejas y fija sanciones por violaciones).
“No creo que el uso de la IA sea inherentemente malo, pero se usará para explotar a las personas si no existen las salvaguardas adecuadas”, afirmó Ziff.

La nueva legislación, añadió, “no es una solución mágica en absoluto, pero es un punto de partida”.

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